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哪款是您的爱,当年最爱喝的进口碳酸饮料

原标题:土创可乐兴亡史

全文共8298字 | 阅读需12分钟

炎炎夏季,这让我们又想起了冰冰凉凉的各种碳酸饮料。大热天的,除了各种雪糕和冰淇淋之外,冰凉的碳酸饮料也是很多人的最爱。美食是有记忆的,不管是70后还是80后,甚至是90后,每个年龄段的人都有当年对于自己所喜爱美食的记忆,这其中当然少不了各种碳酸饮料,可是曾几何时,原来熟悉的各种国产饮料,突然之间发现,现在已经基本上见不到了。当年最爱喝的国产碳酸饮料,现在很少能见到了,怀念过去的味道。

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改革开放从来不是什么宏大叙事,而是我们生活中能够看到的、用到的、想到的一切。

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本文为微信公众号“地道风物”(ID:didaofengwu)授权转载。“地道风物”是来自《中国国家地理》旗下的原创内容公众号,这里汇聚了一群热爱山川美食的人,立志于“寻访最佳物产、捕捉匠心民艺、分享最本真的生活方式。”

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还记得崂山可乐吗?它号称“中国第一瓶碳酸饮料”,估计年龄稍长的人都会对它怀有深刻的记忆。最为我国最早的一款碳酸饮料,崂山可乐可是整整陪伴了好几代人。当年,在很多人的眼里,崂山可乐要比可口可乐和百事可乐好喝得多。崂山可乐、崂山白花蛇草水都是产于青岛,白花蛇草水的喝法是要一饮而尽,否则喝一口就喝不下去了,崂山可乐则是需要慢慢品味。当年的崂山可乐很厉害的,逼的可口可乐和百事可乐只能打价格战,不敢打口感和营养。

本期主角:肥宅快乐水—6款不同品牌可乐,哪款是你的爱?

饮料“战争”中的茶饮料 在吃喝玩乐方面的市场和很大的,从而竞争也就必然是激烈的。改革开放以来,我国的饮料市场有了非常大的发展,国外的饮料进入了国内,最注目的是美国的两个饮料巨人“可口可乐”和“百事可乐”。我们应该承认,一方面外国饮料进入国内对我国的饮料产业好处很多,极大地、全方位地推动了我国相关产业的发展;而另一方面,我国饮料产业的人士以及我国的消费者又对外国饮料占领我们的大部市场“不满”,所以对外国饮料的“斗争”始终就没有停止过。自八十年代中期以来,为了对付洋可乐,我国先后出现过好多个可乐品牌,如重庆天府可乐、山东崂山可乐、河南少林可乐、上海幸福可乐等,但是几乎都失败了,而且是大败,因为很多现在连影子都没有了。 近一、二年来,我国的饮料工业再次鼓起士气,对以美国的“可口可乐”、“百事可乐”两“兄弟”为代表的外国饮料开始了新的冲击。有一文章提到了壮观的阵容一角:仅仅是广东沿海从潮汕平原到珠江三角洲的400公里直线距离范围内,已经有“可喜可乐”、“百喜可乐”、“汾煌可乐”等二十余家饮料企业扛起了“民族可乐大旗”。其中广东潮州的“汾煌可乐”已经购进500多辆可口可乐式的车身涂满广告的送货汽车,准备在全国主要城市与“洋可乐”比试一番。而杭州娃哈哈集团则以“中国人自己的可乐”为广告语,不惜血本推广“非常可乐”。 而在这之前的若干年里,已有专家预测“茶饮料”将成为21世纪世界饮料市场的主要产品。有了这一指导思想,又凭借我国茶资源的博大与丰富、人们对茶饮的热爱以及茶饮的种种益处,在我国市场上发展起来了一些茶饮料品牌,如河北“旭日升”、北京“奥赛德”等。对此

可乐喝冰的,可以抵消里头的热量。

本文来源:蹦迪班长;为文艺复兴而蹦迪。

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主角一:可口可乐

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所属地方:美国

20世纪20年代可口可乐进入中国市场,先是被翻译成不知所云的“蝌蝌啃蜡”,随后被蒋彝教授翻译的“可口可乐”所代替,一直沿用至今。

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当年还有一款经典的碳酸饮料,那就是健力宝,这可是70后的回忆。作为一款经典饮料,健力宝当年在饮料届里真的是无可匹敌。健力宝虽然也是碳酸饮料,但是它的口味不同于可乐的味道,它是属于那种带有果香的酸甜的味道,在很多人的记忆中,那种易拉罐装的健力宝,越喝越有味道,喝到最后一口的时候,总会有些舍不得的感觉。

主角二:百事可乐

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所属地方:美国

1893年,在美国北卡罗来纳州伯恩市,年轻的药剂师科尔贝-布莱德汉姆试验时发现一种新口味,1898年8月,布莱德将其易名为“百事可乐”。

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风物君语:

在美国,有三件事被认为是只有靠上帝帮忙才能实现的:一是彩票中头奖,二是当选美国总统,三是战胜可口可乐。

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主角三:非常可乐

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所属地方:中国杭州

1998年,杭州娃哈哈公司经过十多年的历炼,已具备了与世界大品牌进行竞争的条件,经过两年多的精心研制,推出“中国人自己的可乐――娃哈哈非常可乐”,在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。

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当百事和可口这些“洋品牌”轮番为你送清凉时,你可曾想过中国各地也有自己的可乐品牌?崂山、天府和非常可乐,这些80、90年代的共同记忆,如今还存在吗?

但在20世纪末,有这么一群中国人偏偏不信邪,向不可战胜的可口可乐,连带着它的同胞百事可乐下了战书,发起一场轰轰烈烈的“可乐卫国战争”。

还有一种饮料不得不提,那就是天府可乐,它可是正儿八经的国产可乐,在80年代曾经红极一时。天府可乐在当时是由重庆饮料厂和四川中药研究所共同推出的一款饮料,里面可是含有中药成分的,这是它区别于外国品牌可乐最主要的是地方,不仅口味独特,而且有营养。在80年代末,天府可乐曾经占据了可乐市场的75%的份额。关于天府可乐的衰败,众说纷纭,但是有一个说法是,它是在1994年和百事可乐合资之后就慢慢走向了衰败。合资时原本指定的销售量,天府可乐要占到50%,但是后来逐渐减少,百事可乐则是乘机扩大了销售量。

主角四:崂山可乐

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所属地方:山东青岛

1953年,青岛在国家政府的支持下组织科技人员开发了中国第一种碳酸饮料——崂山可乐。由于独特的配方和口感,以崂山可乐为主的崂山品牌饮料在此后的几十年中畅销华夏大地。

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这场战争持续十数年,可分为数个战役。但轮番登场的主角们结局都差不多,折腾几年后就消失在市场里,成为历史未解之谜。

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主角五:黑松沙士

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所属地方:中国台湾

1950年,黑松沙士汽水于台湾上市,不过接受度不高,主因为该汽水有略重的感冒药水味道。1954年,可口可乐等美国知名碳酸饮料随美援、美军顾问团的美国军队进入台湾。在定位上与可乐相似,却价钱相对便宜的黑松沙士,渐次成为台湾的碳酸饮料市场新欢,并拥有极大市场占有率。在台湾沙市与可乐相提并论。

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为什么这些“中国人自己的可乐”都没有取得成功?可口可乐与百事可乐究竟做了什么?

接下来的时间,大概在90年代末,又出现了一种碳酸饮料,这个大部分人都很熟悉了,那就是非常快乐。非常可乐的味道绝对胜过百事和可口,当时非常可乐的经典系列是甜橙、苹果和柠檬,它可是98年的中国盛产饮料,和百事可乐和可口可乐形成三足鼎立之势。当时非常可乐的标语是“中国人自己的可乐”,但是几年之后也销声匿迹了。这个可能跟它的定位有关系,非常可乐最初的定位是农村市场,后来进入城市时遇到了瓶颈,另外一点,非常可乐沿袭了可口可乐的红色风格,多少也有些山寨的感觉,缺少了自己的可乐文化。

主角六:天府可乐

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所属地方:重庆

重庆天府可乐集团公司是上个世纪80年代中国八大饮料厂之一,1994年与百事可乐合资。重庆天府可乐集团公司于2009年着手向百事“索回”品牌,2010年天府可乐通过司法追讨等途径,向百事公司讨回了天府可乐的配方、生产工艺和品牌,2013年再夺回商标。

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舶来的“药味饮料”,为何二进中国?

让我们把时间拨回40年前,从头说起。

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“这是什么呀!?”当刘一达喝下人生的第一口可乐时,他一边咧着嘴一边打着嗝,对请他喝可乐的兄弟咆哮道。

展开剩余96%

除了上面提到的几种碳酸饮料之外,还有一些当年大家耳熟能详的很多国产品牌,但是遗憾的是现在已经很少能见到了,比如老八王寺汽水、北冰洋等等。这又回到了主题上了,当年风光的国产饮料,现在到底是怎么了?或许有这方面的原因:国产饮料,要么地域化太严重,走不出自己的地域;要么缺少自己的品牌文化;要么就是跟外资合并,丧失了自己的机会,或许只能这样来理解了。

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电影《北京故事》截图

“蝌蝌啃蜡”回来了

这一幕发生在1986年上映的电影《北京故事》中。当时,刘一达在澡堂当临时搓澡工每天能拿1块5,光是一瓶玻璃瓶装的可口可乐就需要7毛钱。

公元1979,改革春风在中国大地正式开吹的第一年,3000箱瓶装可口可乐乘着春风,从香港奔赴北京。

八十年代中期的可口可乐,就像眼下的杨超越一样,随处可见,还能让你快乐。时光再流转到计划经济意识浓厚的1979年,刚被引进中国的可口可乐只能在北京零星的涉外商店里瑟瑟发抖——上海政府抵制它,因为它代表着资本主义的奢靡;北京政府钳制它,限制它的生产,还专门售卖给外国人。能喝到它的中国人,一般是从事涉外工作的人员,凭着外汇券才能一尝究竟。

这并不是可口可乐第一次来到中国内地,说是久别重逢更合适。早在上个世纪20年代到40年代,它曾在这里风光过。

随着改革开放的推进,国人紧绷的神经才得到舒缓,开始接受更为新奇的事物。即使可乐有一股“止咳糖浆”的味道又如何?体验一下美国人的生活方式也是新潮的。

在进入主线故事前,我们有必要了解一下这段历史。

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1927年,CocaCola在上海、天津分别设厂进行生产销售。刚开始的时候,它的译名有好几个,什么可坷可垃、蝌蝌啃蜡、口渴口蜡,但每个名字都怪怪的,听上像是在喝小蝌蚪、喝蜡似的,谁敢买啊?

喝可乐,烫卷头,洋品牌引导的“生活方式”

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图片来源:网络

到了1930年代,为了给自己取一个好名字,CocaCola发起一个起名大赛,在中英两国公开征集译名。

你以为这是新时代百姓的口福?并不,民国的百姓早就尝过可乐了。1917年,可口可乐初探中国市场,瞄准天津时尚人士,和当时的“溥仪大婚官方饮品”、北冰洋汽水厂的前身——山海关汽水厂先合作生产过一段时间。后来与屈臣氏合作,主攻上海市场,邀请到了炙手可热的花旦阮玲玉合作广告,引得沪上的绅士名媛争相品尝。这是洋饮料第一次进入中国。

英国伦敦大学东方学院的蒋彝博士最终胜出,他想出来的名字正是我们现在看到的四个字:可口可乐。

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有了讨人喜欢的名字后,可口可乐在中国的运势一年更比一年好。还曾请来影后阮玲玉为自己代言,迅速火遍上海滩。

阮玲玉(1910.4.26—1935.3.8),无声电影时代的super star

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图片来源:网络

阮玲玉代言可口可乐

待1949年新中国成立,冒着资本主义气泡的可口可乐被请出了中国,为国产可乐的生存留下了间隙。

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1937年淞沪会战,可口可乐广告牌入镜

崂山可乐,口味最不像可乐的可乐

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民国时期可口可乐广告

来青岛旅游的你,除了喝袋装的啤酒,最好不要错过当地特产——崂山可乐,爱喝的人甚至回到家还愿意网购囤货。没错,这款诞生于1953年的国产可乐,现在依然在售卖。

1948年,上海可口可乐的年销售量超过100万箱。放眼全球,这个数字仅次于可口可乐的老家美国。

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但也正因可口可乐来自美国,它的命运注定要与中美两国关系纠缠在一起。

早年间的崂山可乐,年代感满满

1949年新中国成立,中国人民当家做主站起来,开始为过上社会主义幸福生活而奋斗。而可口可乐则成了美帝资产阶级的代表,就此退出中国。

图片来源:网络

时光一去三十年,在可口可乐离去的这段时间里,中国经历巨变。三十年后它回来了,这里将迎来更大的巨变。

和魔幻饮料“白花蛇草水”同根同源,崂山可乐是青岛崂山矿泉水有限公司的得意之作(前身是青岛汽水厂)。这个国产可乐厉害就厉害在它的水原料——来自世界三大地下水系的中心之一崂山。取崂山下深层花岗岩缝隙内的矿泉水,配合上乌枣、白芷、砂仁等中药制作的崂山可乐,初闻有草药的清香,喝下一口,只觉有一股仙气顶上脑门。

在那样一个乍暖还寒的时间点,可口可乐的前途是否光明,谁都说不好。但所有人都知道,它的道路将是曲折的。

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当时的政治环境下,可口可乐在很多中国人眼中,绝不仅仅是一瓶简单的糖水,它的一举一动都会牵涉到很多政治因素。

位于青岛市东部的崂山,地上和地下水资源都很丰富

在本土可乐与可口可乐交火之前,国家政策与各大媒体率先组织反击,向洋可乐发起猛攻。

图片来源:视觉中国

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正是这股仙气,伴随着一代青岛娃娃的成长。无论是家里红事白事,还是在放学的路途,都可以喝到土气玻璃瓶装的崂山可乐。即使现在长大了,青岛人也不会对它加以嫌弃,反而对这口淡淡“中药味”有迷之情结。

这简直就是卖国主义!

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1978年中美建交后,可口可乐与中粮签订合作协议,前者负责运输,后者负责销售。前文提到的3000箱可乐,正是第一批面向中国内地的销售品。

“有点药材味而已,不会难入口,喝多了甚至想上瘾。”——崂山可乐试喝体验

不过从香港运输可乐的成本实在太高了,不是什么长久办法。所以可口可乐想在上海建厂,但却遭遇上海当局强烈反对。

图片来源:此方食纪

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别看现在是青岛的网红,崂山可乐的发展历程也没少经历坎坷。在上世纪80年代,当红的它有着全国市场20%的占有率。转折点发生在上世纪90年代伊始,洋可乐在青岛当地设立了分装厂,配合上密集的营销攻势,使得崂山可乐销量骤降,继而被可口可乐公司收购。1997年,面临危机的崂山可乐停产。

1979年,一位小男孩在长城上畅饮可口可乐

好在2004年青岛崂山矿泉水公司赎回了崂山可乐的品牌,又重振旗鼓地开始生产。还是原来的配方,还是原来的味道。崂山可乐不是“肥宅快乐”那么简单,它已经成为家乡的一个符号,写在外出打拼的青岛人心里。

上海报纸向中粮发难,说引进可口可乐是洋奴哲学、卖国行为,引进美国生活方式,打击民族工业——这些罪名,哪一个负责签字的领导受得了?

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在上海吃了闭门羹后,可口可乐只能向内地转移,把厂子建在北京。厂址选在中粮北京分公司一个烤鸭肠的厂房里。

天府可乐,国宴饮料的反转

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按理说,知名的国产汽水品牌大多出现在交互更频繁的沿海地区,但重庆的天府可乐是个例外。

可口可乐在北京第一个生产车间的资料图片

故事还要从1980年的一场新饮料的研发会说起。当时重庆的“冷食品厂”和四川中药研究所合作研发新品,研究员从张仲景的汉方之中获得灵感,做出了类似可乐色泽和口味的饮料。于是他们顺势把这个带有保健初衷的饮料做成可乐,天府可乐就此诞生,并成为川渝地区的特产。

哪款是您的爱,当年最爱喝的进口碳酸饮料。不过,从这个厂房里生产出来的可乐,大多数只有来华工作、旅游的外国人才能买到,销售地点也仅限友谊商店、涉外宾馆。

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即便如此,这些可乐也未能逃脱被批判的命运。一位眼睛雪亮的老同志发话:中国汽水就不能满足人民的需要吗?不能满足外国人的需要吗?非要喝可口可乐?这简直就是卖国主义!

天府可乐的原厂始建于1936年,那时重庆轻工业刚好起步,天府公司在渝中区投入资金做汽水。

面对舆论压力,中粮专门写了一份报告,明确表态可口可乐只能在北京设厂,产量也不会超过全国饮料总产量的5%。

图片来源:《中华手工》

然而中粮的回应依然无法平息质疑。有媒体认为引进可口可乐浪费国家大量外汇资源,并写成文章作为内参提交至高层领导。

天府可乐也走“养生朋克”路线——里头添加了白芍、当归、地黄等中药,一定程度上具备哪款是您的爱,当年最爱喝的进口碳酸饮料。护肝解毒的功效。它口味清淡,喝起来不是单纯的甜味,让你不觉得口干舌燥。

高层领导随后做出批示:只准卖给外国人,一瓶也不准卖给中国人。外经贸部只好通知可口可乐停止内销。

据一位重庆的网友回忆,他小时候只要感冒发烧就闹着喝天府可乐,一喝就好。这么多年过去了,闹天府可乐喝的事迹还总成为他们家老一辈人的“笑资”,说他是吃货病瘾发作。

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1980年10月,一位老外在北京购买可口可乐

“家里翻出来的一张老照片,喝过玻璃瓶的天府可乐的孩子现在估计都已经在奔四或者奔五的路上了吧!”

美方不能理解,不就是卖个糖水吗,怎么还能惊动到政治局?

图片来源:@都说眼睛不大

针对无法内销这个事,可口可乐分成两派。鹰派主张打官司,到国际法庭去仲裁;鸽派认为即便赢了官司,以后也很难在中国市场立足。

当时,养生路线让它博得了全国老百姓的欢心——西到新疆石河子,南到海南岛,东到上海,天府可乐都设置了分厂。1985年它还被国务院定为国宴饮料,为外宾展示中国的风采。不过,是骡子是马,总得拉出来溜溜。在改革开放的背景下,天府可乐和有着更丰富市场经验的洋可乐进行了旷日持久的交锋,花去8000万的广告费也就是一眨眼的功夫。

显然,鸽派的判断是准确的。董事局最后决定,用摆事实讲道理的方式,劝说中国领导为可口可乐放行。

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负责协调此事的工作人员,首先想到的是通过杂志社发表文章,为可口可乐说话,但杂志社拒绝发表。随后又向外经贸部反映,但外经贸部的相关人员也表示爱莫能助。工作人员只好写信给外经贸部部长陈慕华。

可乐咚

信中说,北京生产的可口可乐有96%是国产原材料,美国供应的浓缩液只占成本的4%。北京内销的可口可乐不仅没有花国家一分外汇,还通过旅游、饭店为国家赚回大量外汇。将剩余产品投放市场,一方面丰富市场供应,另一方面工厂也可获得可观利润。

图片来源:中国天府可乐集团

陈慕华将这些意见反映给了副总理万里。看到这样有理有据的解释,万里当即同意内销。

当时,国内可乐的竞争大有你死我活之势。趁着1994年的中国合资浪潮,天府可乐将自己全国各地优质的厂房和设备以730万人民币的价格并入“重庆百事天府公司”,嫁到了国际品牌的门下。让天府始料未及的是,自己的可乐在生产线上的生产比重连年下降,到了第四年,这个占比竟达到了1%。被雪藏后的天府可乐连年亏损,只好在2006年将合资公司的股份都卖给了百事集团

但停止内销是中央领导文字批示的,要恢复内销,外经贸部还需要中央领导批示的正式文件。

故事并没有结束。清醒过来的天府可乐虽已是重庆的特困企业,但它在2008年将“负心汉”百事诉诸法庭,用以卵击石的方式赢回了自己配方的使用权。

中粮又向国务院请示,姚依林、谷牧、李先念、陈云等中央领导都表示同意。

就在两年前,天府可乐终于带着原来的风味回到了川渝人身边,总经理钱黄说:“我们会立足在川渝和周边,开发重庆石柱、秀山、巫山和黔江等中药材基地,用高品质的草药来保证天府可乐的鲜明特色。”

不久,又有地方卫生部门以可口可乐含有咖啡因为由,不允许其在市场上销售。中粮反驳:茶是中国传统饮料,所含咖啡因要超过可口可乐好几倍,但是我们并没有禁止喝茶。

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最终,在1982年初,经外经贸部同意,中粮公司将供应宾馆之后的剩余可乐,交由北京糖业烟酒公司进行内销。

巫峡地区的自然条件适合草药种植

而在此前的1981年,深圳市罐头厂与美国百事可乐国际公司签订协议,兴办深圳市饮乐汽水厂,合作生产“百事可乐”。可口可乐这辈子的最大对手,也就此进入中国。

图片来源:视觉中国

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百事可乐在中国的第一家工厂

汾煌可乐,点一首《凉凉》送给它

纵观整个80年代,基本每年都会有限制洋可乐的政策出台。但在改革开放的汹涌浪潮下,这些政策无力阻挡两大可乐在中国“攻城略地”。

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在广东土生土长的小编本人,其实对这个从“中国食品第一名镇”——潮州市庵埠镇走出来的汾煌可乐毫无印象。究其原因,可能是它来势凶猛,去也匆匆了。

1984,一位喝可乐的中国小伙子登上时代周刊封面

1999年,成龙亿元代言汾煌可乐宣传片

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汾煌可乐赶在千禧年的钟声敲响之前华丽登台,主打“龙文化”——中国人是龙的传人,所以要让可乐带上更多龙的标签。请来成龙做代言,还花重金打造了相当于9层楼高的“亚洲第一龙船·汾煌号”。汾煌号载满了可乐,在1999年的全国糖酒商品交易会上走位风骚,引来了世界吉尼斯纪录总部的关注。一整套宣传攻势下来,在交易会喜提4亿多的订单,还与健力宝、非常可乐一起形成国产饮料三大巨头,简直是饮料界的BAT。

1989,亚运会前夕,北京街头的可口可乐巨大广告牌

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到1986年,可口可乐、百事可乐已在中国内地建有18条生产线。1988年,两乐的总产量已超过国产同类饮料的一倍多。

心有多大,龙船就有多大

说到这里,就不能不提80年代的中国汽水“八大厂”:天津山海关、上海正广和、沈阳八王寺、北京北冰洋、青岛崂山、武汉二厂、重庆天府可乐、广州亚洲汽水。

图片来源:网络

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Flop说来就来。为了与已经占领80%中国可乐市场的可口、百事做对抗,汾煌花重金在各地电视台做广告。一年还没有1个亿的纯利时,就已经把1.5亿人民币砸在广告上了。由于扩张过快、自身产品有质量问题等原因,汾煌可乐在2001年就已经几乎停产了。

中国汽水“八大厂”

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国家政策层面对洋可乐的阻击,对于我们这些普通人来说,只不过是相关文件、相关报道中的几行文字而已。

非常可乐,卖给美国人的中国国货

但这些国产汽水与洋可乐之间的战争,可以说很多普通人都是见证者,自己的舌尖也留下了这些国产可乐的味觉记忆。

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“以美国为首的北约轰炸我国驻南斯拉夫大使馆,全国的学生都愤然上街。如果非常可乐能走进校园做赠饮活动,迎合大学生这个乐于接受新鲜事物的群体,相信会是一次不错的宣传。但非常可乐并没有这么做,而是在央视上做着不温不火的广告。”

“水淹七军”与汾煌可乐

上面这段话来自1999年的杂志《现代营销》,能想象作者写下它时,是抱着多么恨铁不成钢的情绪。毕竟在大家的认知中,它就是国货本货——1998年,杭州的娃哈哈以“中国人自己的可乐”为口号,推出了“根正苗红”的非常可乐。

从80年代中期至90年代初,以八大厂为主力的本土汽水品牌发起“自卫反击”,向可口可乐、百事可乐这两个“入侵者”宣战。有很多本土可乐曾名噪一时:

问世之后,非常可乐主动承担起了向洋品牌挑战的“民族任务”——2000年,非常可乐不和已经占领了大城市市场的百事和可口正面硬杠,而是选择进入农村市场。它售价便宜(2015年有网友还用1块8买到了一瓶)、包装喜庆、二氧化碳丰富,还不添加防腐剂,喜欢非常可乐的人越来越多。风头正盛的2004年,非常可乐甚至出口到了美国,这在中国的可乐业界还是第一次。

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崂山可乐:由青岛崂山生产,创始于1953年,是新中国自主开发的第一种碳酸饮料。整个80年代,它在青岛市场占有率可以达到80%以上。

2003年杭州街头出现的巨幅非常可乐广告

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图片来源:视觉中国

80年代上海街头的幸福可乐广告

可惜好景不长,市场上长期做老三的非常可乐有一点安逸了。在深挖农村市场的道路上越走越远,非常可乐除了高举国货大旗,似乎没有更多吸引眼球的招数。它的市场占有率连年下滑,到现在,你要问杭州当地的朋友是否还见过非常可乐,他们也许会一脸懵地向你摇头。不过你可以从网络途径买到它。

幸福可乐:由上海正广和生产。1979年内地第一个电视商业广告,就来自幸福可乐,广告语为“清爽可口,芬芳提神”。据说,幸福可乐是所有国产可乐中口味最接近可口可乐的。

除了前面这些实打实的土创可乐,更多比如可日可乐、万事可乐等昙(假)花(冒)一(伪)现(劣)的品牌在此就不一一列举了。不知道你的脑海中,还残存有多少关于国产可乐的记忆呢?如果上文中没能提到你家乡的可乐,欢迎来评论区聊聊。

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天府可乐:由重庆天府生产,1981年诞生于重庆,其原料全部由天然中药成分构成。发展最好的时候,曾在全国拥有108家装瓶小厂,并被选为国宴饮料,甚至销往美国,历史相当辉煌。

哪个牌子的土创可乐陪伴过你的童年?

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来源:地道风物

少林口乐:1986年生产,借助李连杰主演的《少林寺》电影曾火过一阵。这个可乐是制造“片仔癀”的中药名厂漳州制药的产品,那年代算是高级饮料,比普通汽水贵不少。

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责任编辑:

80年代杭州,西湖可乐广告牌

不过,在可口可乐与百事可乐面前,这些本土可乐都是稚嫩的小角色,不足以成为对手。很多本土可乐的生产线,完全依靠引进,至于什么企业管理、市场营销,更是全面落后。

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正广和的历史可以追溯到1920年代

以上海正广和汽水厂为例,1985年市场占有率还能达到62.5%,到1988年已下降到23.1%。

1993年“入关”前夕,相关部门官员认为,一旦开放市场,国内饮料将溃不成军。因此想出利用外资改造老企业的办法,指定八大厂分别与两大可乐进行合资合作,以退为进,寻求生路。

于是,八大厂中的七家被卷入与“两乐”的合资浪潮。归入百事可乐门下的有天府可乐、广州亚洲汽水、北京北冰洋,归入可口可乐门下的有沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山。只有上海正广和因为股权未能及时厘清,逃过被“洋化”的结局。

但签下合资合作协议后,这些国有汽水品牌非但没有过上幸福新生活,反而被迅速边缘化。

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天府可乐在2016年重出江湖,当然这都是后话了

以天府可乐为例,合资之前年产值可达3个亿。合资后,生产比例逐年降低,从1994年的100%,到2000年骤降至0.5%,成立12年内年年亏损,负债1.4亿元。昔日的国产饮料领军者,成了重庆特困企业,最终在2006年彻底停产。

总之,“七大水军”在合资后没多久就接连牺牲,黯然退场,这段往事被业界称为“水淹七军”。

从80年代开始的民族可乐“卫国战争”,也就此结束了第一阶段的交锋,中国队全军覆没,完完全全的惨败。

不过,虽然“七大水军”已经走下历史舞台,但民族可乐的大旗尚有后来人扛起,这场战争仍未结束。

1997年之后,民族可乐阵营又涌现出新的生力军,它们对洋可乐反击势头更加凶猛。一大鲜明特征就是不惜投入重金,猛砸电视广告,高调地向对手叫板。

彼时,在黄金时间段喜爱看电视的人,就算没喝过这些可乐,也会被它们的广告震住。

1998年,巨星成龙出任汾煌可乐代言人。次年,以成龙大哥为主角的广告《龙舟篇》,轰炸全国各大卫视。

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龙舟有龙字,成龙也有龙字,显而易见,“龙”就是汾煌可乐这个广告的关键词,也是汾煌可乐的鲜明定位——民族可乐。

凭借广告杀出一条血路后,汾煌可乐的市场份额迅速蹿升到8%,但是它的广告投入就高达1.5亿,比可口可乐还高6%,归根结底还是入不敷出。

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汾煌集团为了拍广告打造的“亚洲第一龙船”

到了2001年,风光一时的汾煌可乐在自己的大本营——广东潮州,都没什么生意了,处于半停产状态,更别提拿钱继续砸广告了。

最终,就像成龙老哥代言过的小霸王学习机、爱多VCD、霸王洗发水一样,汾煌可乐在市场上大闹一番后,黯然退场。

4

“狠角色”非常可乐

汾煌可乐来得凶猛,走得憋屈。在世纪末的民族可乐“卫国战争”中,它的故事终究只是过眼云烟。

在这场战争中,还有更值得浓墨重彩的狠角色,它的名字就是非常可乐。

非常可乐是娃哈哈集团于1998年推出的产品。而娃哈哈集团的老总宗庆后,是个在改革开放历史进程中留下名姓的传奇企业家。

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1987年,宗庆后靠借来的14万元承包连年亏损的杭州上城区校办企业经销部,并开始蹬三轮卖冰棍。1989年,他创建杭州娃哈哈营养食品厂并出任厂长。1991年,他拿出8000万兼并杭州罐头食品厂,成立娃哈哈食品集团公司。一年之前,这家罐头厂亏损了7000万人民币。

结果呢,娃哈哈集团成立的第一年,就凭借儿童营养液打了个巨大的翻身仗,产值不仅破了1个亿,而且一破就是2个亿。

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喝过没?

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营养液早期广告,画风十分Cult

凭借儿童营养液大获全胜之后,宗庆后乘胜追击,推出娃哈哈AD钙奶,到了1997年时累计销售达到450亿瓶。

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这课程表大家熟悉不?

此时,娃哈哈集团已成为中国最大最强的饮料企业。但坐稳老大位置后,娃哈哈并未停下来享受胜利的喜悦。

这个新生的本土巨头,向可口可乐这个拥有百年历史的世界级巨头投去挑战的目光。

实际上早在1997年,宗庆后就已经决定上马碳酸饮料项目。只是与可口可乐、百事可乐这种超级Boss挑战,必须得准备好一切,再等待最佳时机出手。

比如非常可乐这个名字的诞生,就经历波折。

本来,宗庆后想出来的名字是“强大可乐”,很有民族情结,就连Slogan都准备好了——强大中国,强大可乐!

但这个略带土味的名字,听上去太过自信,容易招致嘲讽,遭到很多员工的反对。争执之下,娃哈哈决定在企业内部进行征名活动,每个员工必须取3个名字。

于是,真可乐、天天可乐、劲美可乐、可喜可乐、万事可乐......一大串名字在活动中出现。大部分员工一致认为“天天可乐”不错,大气也易记。

可惜的是,“天天”商标已被广东一个饮料厂捷足先登,抢先注册。

实在没有办法,大家又选了“劲美可乐”这个名字,虽然总觉得哪里不对,但总比强大可乐好不少。

名字定下来后,时间已经来到了1998年3月,离正式上市只有3个月的时间了。劲美可乐的包装设计、广告、印刷都在紧锣密鼓的筹备当中。

没成想,就在产品正式上市的前一个月,一家广告公司的策划总监想出一个名字——非常可乐。对比劲美,这个名字很脱俗,朗朗上口。

就它了!关键时刻,宗庆后果断撤下劲美可乐,不惜让价值数百万元的包装材料作废,改为生产非常可乐。

民族可乐“卫国战争”中,持续时间最长、最轰轰烈烈的战役,一触即燃。

1998年6月10日北京时间22时40分,法国世界杯揭幕战——巴西VS苏格兰准时上演。数千万中国球迷坐在电视机前,等待罗纳尔多开始他的表演。

比赛开始前是广告时间,在世界级球星们登场之前,中国球迷已经准备好接受世界级品牌的轰炸。

然而,就在转播即将开始的前几秒黄金时间,电视屏幕出现一底红色,并传出一组朗朗上口的广告词:非常可乐,中国人自己的可乐。非常可乐,非常选择。

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非常可乐以“中国人自己的可乐”亮相

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98世界杯揭幕战,场边的可口可乐广告牌

与此同时,距离中国两万公里外的法兰西大球场,同样以红色为底色的Coca-Cola广告牌,鲜亮抢眼,立在中线旁边,正对着转播摄像机镜头,霸气十足。

非常可乐向洋可乐发起的“卫国战争”,就此拉开序幕。

5

农村包围城市

回首非常可乐向洋可乐发起的这场战争,进攻手段可以分为三招。

第一招,就是猛砸广告。

1998年6—8月,非常可乐亮相之初,就在全国各电视台砸下3390万元广告费。在“主战场”央视,更是投放了696次广告,总长超过2个半小时,费用达到了1244万人民币。

到了1999年广告攻势更为凶猛。当年1一8月,非常可乐仅在央视的广告投放就飙升至2370万元。

第二招,打爱国牌。

从一亮相,非常可乐就喊出“中国人自己的可乐”这一口号,摆明了要打爱国牌、民族主义牌。

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非常可乐把自己与爱国情怀牢牢捆在一起的营销策略,在1999年达到一个顶峰。

1999年5月8日,中国驻南联盟大使馆遭到北约轰炸,引发国人大规模抗议。非常可乐借势进行事件营销,推出“可乐打导弹”的广告。

广告画面中,三枚美制导弹呼啸而来,掠过辽阔山川。危难之际,—罐非常可乐腾空而起在空中爆炸,令入侵导弹灰飞烟灭。随之,庄严而富有磁性的话音响起:自尊才能自强,自强才能不可战胜。非常可乐,中国人自己的可乐,未来的可乐。

同年,非常可乐还在各大卫视投放直接叫板洋可乐的导购广告。这个广告里,主播将非常可乐与两种洋可乐去掉外包装,放入无任何标记的塑料水杯中,在商场中做随机品尝测试,结果当然毫无悬念,绝大多数顾客认为非常可乐比另外两种可乐更好喝。

这一系列广告下来,非常可乐对两大洋可乐的攻势,可谓紧锣密鼓。

第三招,也是起到最关键作用的一招——农村包围城市。

早在青年时代,宗庆后就熟读毛主席语录,很了解“农村包围城市”这一战略,这一战略被他用在了非常可乐身上。

“水淹七军”之后,可口可乐、百事可乐已经在各大一二线城市里站稳了脚跟,市场份额超过六成,非常可乐只是一个小角色,难有立足之地。

怎么办?到小城镇去,到广阔的农村去,在那一望无垠的乡野里,有无数的小卖店,它们都将成为非常可乐的好兄弟。

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针对农村市场,娃哈哈集团已经通过零售价1元钱出头的纯净水建立起遍布全国的销售、物流渠道。非常可乐可以直接与纯净水进行捆绑,搭乘已有渠道,迅速渗透到洋可乐尚未触及的中国农村。

在售价上,非常可乐每瓶比可口可乐便宜5-6毛钱,一般情况下,2块1或者2块2就能买到,更适合农村消费能力。

或许是马后炮,有人像算命先生一样,对“娃哈哈”的名字进行了分析,说其中的“娃”字就暗藏玄机,土字多,扎根深,不会倒。非常可乐的乡村市场情结说不准还真是一种天意。

总之,在上述三招的共同作用下,非常可乐有了一个不错的开局,1998年就卖出1.5亿元。在浙江、安徽、辽宁、吉林、黑龙江等省份,市场占有率平均已达15%,超越了百事可乐。一整年下来,非常可乐拿下2%的市场份额,虽然远远不足和两乐相提并论,但作为一名新兵,战绩尚可。

到了2001年,非常可乐在国内碳酸饮料市场的占比已经达到12%。2006年底,更是提升到了16%-17%,在二、三线城市的占有率则达到了30%左右,稳居前三。

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非常可乐还曾组织中国红歌会比赛

非常可乐在世纪末发起的这场战役,没有像之前的汾煌可乐那样迅速缴枪,而是成功地跨了世纪,继续走在春风里。

6

终结

遗憾的是,我们现在几乎看不到非常可乐的身影了,这场战役的最终结局是显而易见的。

那么问题来了,非常可乐为什么会输掉这场战役呢?面对喜欢推卸责任的人,我们总会说一句“主观不努力,客观找原因”,但要说非常可乐的落败,还真怪不了他们自己,而是可口可乐与百事可乐,实在太强大了。

你非常可乐打民族牌,我可口可乐也主动大踏步进行本地化,摆脱“非中国”这个标签。

可口可乐中国有限公司副总裁兼对外事务总监卢炳松,面对媒体相关问题时,屡次强调:实际上,我们比非常可乐更“中国”。

经常被他引用的相关数据是:可口可乐公司在中国有15000名员工,99%是中国人。可口可乐饮料原材料中,只有1种香料是美国总部独有的秘方,其他都是在中国采购。

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2000年春节,可口可乐公司甚至推出了一款“泥娃娃阿福贺新年”大塑料瓶包装,中国元素十分浓厚:瓶身上印有一双金童玉女,正是人们熟悉的泥娃娃阿福,他俩怀抱可口可乐瓶,笑容可掬。

而非常可乐主打的爱国牌,在短时间内确实能够让人热血一下,但在和平年代,全球化才是可持续的主流方向。

你想想,就连春晚上的白云大妈都以麦当娜为偶像,一身阿迪达、克林顿、普希金了,更何况愿意接受改变、寻求新鲜感的年轻人呢?

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鞋,阿迪达的;裤子,普希金的;衣服,克林顿的;皮带,叶利钦的

不论你是中国可乐还是外国可乐,本质都是碳酸饮料,它们的文化属性,多靠广告来进行灌输。主力消费群体都是年轻人,而年轻人显然更认同时尚、年轻的国际化品牌。

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非常可乐也不是不明白这一点,并在2001年邀请庾澄庆担任代言,但在如何让自己变得更时尚、更年轻这一点上,可口可乐与百事可乐经验丰富,都是老行家了。从两大品牌在世纪初的代言人就可以看得出来。

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2000年,谢霆锋代言可口可乐

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2002年,Twins出任可口可乐代言人

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2007年,刘翔与潘玮柏拍摄可口可乐广告

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2002年,正当红的F4出任百事代言人

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2004年百事九星

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2005年,古天乐出任百事代言人

更致命的是,随着可口可乐、百事可乐向中国农村吹响进军号角后,非常可乐的处境就更加危险了。

百事可乐在2003年从江西试点,建立传统的批发渠道。在江西吉安,1.5升装的百事可乐促销价是3.5元,不仅低于可口可乐,甚至低于非常可乐。

2004年,可口可乐决定向农村进军,方法也很简单,就俩字:便宜。11月中旬,“1元可乐”的计划正式上线,这种可乐采用玻璃瓶包装,可回收,成本更加低廉。接着,可口可乐挑选1000个小乡镇市场作为试点,均取得成功。

2007年,可口可乐亮出新产品,冰露纯净水,出货价不到5毛钱,零售价1元,迅速渗透进广大农村市场,并借此建立针对农村市场的销售与物流体系。

面对两大可乐的“抄底”,非常可乐显然乱了阵脚。在率先占领农村后,非常可乐不仅无力包围大城市,就连自己的根据地也不断被可口可乐蚕食。

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非常可乐的风格难以俘获追求时尚的年轻人

到了2013年,在年度碳酸饮料十大品牌排行榜中,非常可乐仅位于第七名,不仅低于可口可乐和百事可乐,还输给了自己的同胞健力宝。

而在主流媒体的广告中,我们也再未见到过非常可乐的身影。

现在,尽管非常可乐还活着,依然能在部分地区、电商渠道中买到,但它早已失去了当年的风光,根本无力再对可口可乐、百事可乐挑战。

多年以后,当人们为非常可乐的落败寻找原因时,依然众说纷纭。

有人说, “中国人自己的可乐”这个口号,是没有认清可乐文化本质的一种无知表现。

有人说,所谓的民族可乐大战洋可乐只是一场狂想,可口可乐眼中的对手始终只有百事可乐。

还有人说,虽然宗庆后这种实业企业家,赚的钱可能不如搞房地产的,但身上就是有一种令人钦佩的勇气与坚持。

不论如何,非常可乐在上世纪末发起的这场“卫国战争”,虽然早已偃旗息鼓,但还是为我们留下了很多话题,以及不可磨灭的舌尖记忆。

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可口可乐致敬中国改革开放四十年纪念罐

回顾可口可乐自1979年以来的四十年“中国历险记”,我们可以明白,改革开放从来不是什么宏大叙事,而是我们生活中能够看到的、用到的、想到的一切。

因为改革开放,我们已经彻底挥别了那个认为喝洋可乐=卖国的年代。

时代的车轮滚滚向前。遥想1990年代,一句“中国人自己的可乐”就能刺激我们的肾上腺素,如今我们早已不需要通过一瓶碳酸饮料来证明自己是不是强大了。

眼下,最令“洋可乐”头疼的,不再是什么集体情绪,而是我们重视自己、热爱自己的健康观念,为了减肥、为了保持体重,越来越多的人告别了碳酸饮料,远离“肥宅快乐水”。

而天府可乐、崂山可乐在消失很长时间一段后,又都在最近几年成功复出。让我们祝它们好运。

至于我们还需不需要别的东西,来证明中国人是否强大,20年后咱们再接着唠吧。

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